Đối thủ trực tiếp bán cùng loại sản phẩm cho cùng nhóm khách (hai quán trà sữa cạnh nhau). Đối thủ gián tiếp bán thứ khác nhưng giải quyết cùng một nhu cầu (quán trà sữa và quán nước mía cùng giải khát buổi chiều). Sản phẩm thay thế là cách hoàn toàn khác để khách đạt cùng mục đích, kể cả việc không mua gì (tự pha trà ở nhà). Doanh nghiệp hay chết không phải vì đối thủ trực tiếp, mà vì không nhìn thấy hai loại sau.
Ba vòng tròn đối thủ
Cách dễ hình dung là vẽ ba vòng tròn đồng tâm quanh sản phẩm của mình:
| Vòng | Định nghĩa | Ví dụ với một rạp chiếu phim | Mức nguy hiểm |
|---|---|---|---|
| Trực tiếp | Cùng sản phẩm, cùng khách, cùng khu vực | Rạp chiếu phim khác trong cùng thành phố | Thấy rõ, cạnh tranh hằng ngày |
| Gián tiếp | Sản phẩm khác, cùng nhu cầu | Quán karaoke, khu vui chơi, nhà hàng — cùng nhu cầu "đi chơi tối cuối tuần" | Dễ bị bỏ qua |
| Thay thế | Cách khác để đạt cùng mục đích, kể cả không chi tiền | Xem phim tại nhà qua dịch vụ trực tuyến; ở nhà ngủ | Có thể đổi cả thị trường |
Ba vòng này tương ứng với hai trong năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter: "cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện có" và "mối đe doạ từ sản phẩm thay thế" (xem bài riêng về mô hình năm áp lực).
Khách mua cái lỗ, không mua mũi khoan
Có một câu nói nổi tiếng trong giới tiếp thị, thường gắn với giáo sư Theodore Levitt của Trường Kinh doanh Harvard: người ta không muốn mua một mũi khoan cỡ 6 mm, họ muốn một cái lỗ 6 mm. (Chính Levitt cho biết ông lấy ý từ một người khác.) Ý của câu này: muốn biết đối thủ là ai, phải hỏi khách đang cần làm gì, không phải mình đang bán gì.
Năm 1960, Levitt viết bài "Marketing Myopia" (Tật cận thị tiếp thị) trên Harvard Business Review, lấy ví dụ các công ty đường sắt Mỹ: họ coi mình kinh doanh "đường sắt" chứ không phải "vận tải", nên không coi ô tô, xe tải, máy bay là đối thủ — và mất dần khách.
Ly sữa lắc buổi sáng
Giáo sư Clayton Christensen hay kể một nghiên cứu cho chuỗi đồ ăn nhanh ở Mỹ: một phần lớn ly sữa lắc được bán buổi sáng sớm cho người đi làm một mình, mua mang theo. Hỏi kỹ thì họ "thuê" ly sữa lắc để có thứ cầm theo, nhấm nháp suốt quãng lái xe dài và no tới trưa. Đối thủ thật của ly sữa lắc lúc đó không phải sữa lắc của quán khác, mà là chuối, bánh mì vòng, thanh ngũ cốc. Christensen gọi cách nhìn này là "việc cần làm" (jobs to be done): khách "thuê" sản phẩm để làm một việc, và mọi thứ khác làm được việc đó đều là đối thủ.
Cách tìm đối thủ gián tiếp và thay thế
- Viết ra việc khách cần làm. Không phải "mua cà phê" mà là "tỉnh ngủ trước giờ làm", "có chỗ ngồi gặp đối tác", "có gì đó cầm tay khi đi dạo".
- Với mỗi việc, liệt kê mọi cách khách có thể làm. Tỉnh ngủ: cà phê, trà, nước tăng lực, ngủ đủ giấc. Chỗ gặp đối tác: quán cà phê, sảnh khách sạn, văn phòng chia sẻ, gọi video.
- Hỏi khách cũ: trước khi dùng sản phẩm của mình, họ làm thế nào? Câu trả lời thường lộ ra đối thủ mình không ngờ.
- Hỏi khách bỏ đi: giờ họ làm thế nào? Đây là đối thủ đang thắng mình.
- Nhìn cái ví của khách. Với khách bình dân, ly trà sữa 35.000 đồng cạnh tranh cả với bữa ăn trưa, với gói cước điện thoại. Mọi khoản chi cùng một túi tiền đều có thể là đối thủ.
Ví dụ lịch sử: khi sản phẩm thay thế đổi cả ngành
- Máy ảnh nhỏ gọn và điện thoại: các hãng máy ảnh từng đua nhau từng chấm điểm ảnh, rồi điện thoại có camera đủ tốt lấy mất phần lớn khách mua máy ảnh nhỏ gọn.
- Băng đĩa và phát trực tuyến: cửa hàng cho thuê đĩa so kè nhau về số đầu phim; đối thủ thật là xem phim qua mạng.
- Đồng hồ và điện thoại: nhiều người trẻ không đeo đồng hồ vì điện thoại đã báo giờ — khiến ngành đồng hồ chuyển sang bán như trang sức và biểu tượng.
- Tin nhắn SMS và ứng dụng nhắn tin: nhà mạng cạnh tranh giá tin nhắn với nhau, trong khi ứng dụng nhắn tin miễn phí làm doanh thu SMS giảm mạnh.
Điểm chung: các bên trong ngành mải đo nhau, còn sản phẩm thay thế đến từ ngoài ngành, ban đầu bị coi là "không cùng hạng".
Không phải đối thủ nào cũng là mối đe doạ ngang nhau
Sau khi liệt kê, xếp từng cái tên theo hai câu hỏi: họ có cùng nhóm khách với mình không, và họ đáp ứng nhu cầu có tốt như mình không? Đối thủ vừa cùng khách vừa đáp ứng tốt là mối lo trước mắt. Đối thủ đáp ứng kém hơn nhưng đang tiến bộ nhanh là mối lo dài hạn — thường chính là sản phẩm thay thế.
Một tín hiệu nên theo dõi: khách nói "thôi khỏi". Nếu ngày càng nhiều khách không chọn đối thủ mà chọn không mua gì, thì nhu cầu đang đổi chứ không chỉ thị phần.
Đối thủ gián tiếp cũng có thể thành bạn
Vì không giành đúng cùng sản phẩm, đối thủ gián tiếp đôi khi hợp tác được: rạp chiếu phim liên kết với quán ăn trong cùng trung tâm thương mại, tiệm hoa đặt bánh của tiệm bánh để bán kèm dịp lễ. Phân loại rõ giúp biết ai cần giữ khoảng cách, ai có thể bắt tay.
Ghi lại thành bảng theo dõi
Sau khi phân loại, nên giữ một bảng nhỏ gồm bốn cột: tên đối thủ, vòng (trực tiếp, gián tiếp, thay thế), nhóm khách trùng với mình, và một dấu hiệu cần theo dõi (giá, món mới, khuyến mãi, lượng khách). Mỗi quý xem lại một lần, chuyển tên giữa các vòng khi tình hình đổi. Một đối thủ gián tiếp hôm nay có thể thành trực tiếp năm sau khi họ thêm đúng món bạn đang bán.
Góc nhìn hôm nay
Làm thử bài tập 20 phút: viết tên sản phẩm chính của mình ở giữa tờ giấy, vẽ ba vòng tròn, điền ít nhất ba cái tên vào mỗi vòng. Nếu vòng ngoài trống, gần như chắc chắn là mình chưa nhìn đủ xa. Đọc thêm bài "Marketing Myopia" của Levitt (vẫn được Harvard Business Review in lại) và cuốn Competing Against Luck (2016) của Christensen và cộng sự về "việc cần làm".
Câu hỏi thường gặp
Đối thủ trực tiếp là gì?
Là doanh nghiệp bán cùng loại sản phẩm hoặc dịch vụ cho cùng nhóm khách hàng, thường trong cùng khu vực. Ví dụ hai tiệm sửa điện thoại trên cùng một con đường. Đây là loại đối thủ dễ nhận ra nhất.
Đối thủ gián tiếp khác đối thủ trực tiếp thế nào?
Đối thủ gián tiếp bán sản phẩm khác nhưng giải quyết cùng một nhu cầu của khách. Quán trà sữa và quán sinh tố là đối thủ gián tiếp vì cùng phục vụ nhu cầu giải khát. Khách có thể chuyển qua lại mà không thấy mình đổi "loại hàng".
Sản phẩm thay thế là gì, cho ví dụ?
Là cách khác hẳn để khách đạt cùng mục đích, kể cả tự làm hoặc không mua gì. Xem phim tại nhà là sản phẩm thay thế của rạp chiếu phim; tự nấu cơm hộp là sản phẩm thay thế của quán cơm văn phòng. Sản phẩm thay thế thường gây đổi thay lớn nhất cho cả ngành.
Làm sao tìm ra đối thủ gián tiếp của mình?
Hãy hỏi khách đang cần làm việc gì khi mua sản phẩm của mình, rồi liệt kê mọi cách khác để làm việc đó. Hỏi khách cũ trước đây họ dùng gì, và hỏi khách bỏ đi giờ họ dùng gì. Câu trả lời thường lộ ra những đối thủ mình chưa nghĩ tới.
Marketing Myopia là gì?
Là bài báo năm 1960 của Theodore Levitt trên Harvard Business Review, mô tả "tật cận thị" của doanh nghiệp chỉ định nghĩa mình theo sản phẩm thay vì theo nhu cầu khách. Ví dụ kinh điển là các công ty đường sắt Mỹ coi mình làm đường sắt chứ không phải vận tải.
