McDonald's và Burger King là hai chuỗi bánh mì kẹp thịt lớn của Mỹ, đối đầu nhau từ thập niên 1950 và công khai "khẩu chiến" từ đầu thập niên 1980 trong cái mà báo chí gọi là "cuộc chiến burger". McDonald's luôn lớn hơn nhiều về số cửa hàng và doanh thu; Burger King, ở vị trí kẻ đứng sau, chọn cách chọc thẳng vào người dẫn đầu bằng quảng cáo — và nhờ đó có nhiều chiến dịch được nhớ tới hơn cả quy mô của mình.
Cặp này là ví dụ dễ hiểu nhất cho một nguyên tắc cũ của tiếp thị: kẻ dẫn đầu thường lờ đối thủ đi, còn kẻ đứng thứ hai phải gọi tên kẻ dẫn đầu để được chú ý.
Hai câu chuyện khởi nghiệp
McDonald's: dây chuyền trong bếp
Hai anh em Richard và Maurice McDonald mở quán ở San Bernardino, California năm 1940. Năm 1948 họ cắt thực đơn xuống còn vài món và tổ chức bếp như dây chuyền nhà máy, gọi là "Speedee Service System": mỗi người một việc, món ra trong vài phút, giá rẻ. Ray Kroc, người bán máy đánh sữa lắc, thấy quán này đặt mua rất nhiều máy nên tới xem, rồi trở thành người nhượng quyền; năm 1955 ông mở cửa hàng ở Des Plaines, Illinois, và năm 1961 mua lại toàn bộ thương hiệu từ hai anh em. Câu chuyện này được dựng thành phim The Founder (2016) — phim có kịch tính hoá, nhưng khung sự kiện bám sát hồ sơ.
Burger King: lò nướng lửa
Burger King bắt nguồn từ Insta-Burger King mở ở Jacksonville, Florida năm 1953, dùng một loại lò nướng băng chuyền. Năm 1954, James McLamore và David Edgerton tiếp quản nhượng quyền ở Miami rồi dần đổi thành Burger King. Năm 1957 họ tung Whopper — chiếc burger to hơn hẳn, thành món đinh của chuỗi đến nay. Điểm khác biệt Burger King bám suốt nhiều thập niên là thịt nướng trên lửa (flame-grilled) thay vì áp chảo.
Hai cách định vị
| McDonald's | Burger King | |
|---|---|---|
| Lợi thế cốt lõi | Nhanh, đồng đều, ở khắp nơi | Thịt nướng lửa, burger to hơn |
| Món biểu tượng | Big Mac (toàn quốc ở Mỹ từ 1968) | Whopper (1957) |
| Khẩu hiệu nhớ đời | "I'm lovin' it" (từ 2003) | "Have It Your Way" (từ 1974) — gọi món theo ý mình |
| Hình ảnh | Gia đình, trẻ em, chú hề, khu vui chơi | Người lớn đói, hơi ngổ ngáo |
| Thái độ với đối thủ | Hầu như không nhắc tên | Nhắc tên liên tục |
"Have It Your Way" là một đòn rất khôn: dây chuyền của McDonald's mạnh nhờ làm sẵn giống hệt nhau, nên khó chiều khách muốn bỏ dưa chua hay thêm hành. Burger King biến đúng điểm mạnh của đối thủ thành điểm yếu.
Thập niên 1980: cuộc chiến burger công khai
Năm 1982, Burger King chạy quảng cáo nói khách hàng thích Whopper hơn Big Mac trong các thử nghiệm vị, và burger của mình nướng lửa còn của đối thủ thì áp chảo. Đây là quảng cáo so sánh trực diện — thứ khi đó còn khá mới ở ngành ăn nhanh. McDonald's khởi kiện, hai bên sau đó dàn xếp ngoài toà. Báo chí Mỹ gọi giai đoạn này là "burger wars"; Wendy's cũng nhảy vào với quảng cáo "Where's the beef?" năm 1984, hỏi miếng thịt của đối thủ ở đâu.
Kết quả? Quảng cáo kiểu này làm Burger King được nói tới nhiều, nhưng không lật được thứ hạng. McDonald's mạnh vì hệ thống: số cửa hàng, vị trí, chuỗi cung ứng, quy trình — những thứ quảng cáo không chạm tới được.
Thế kỷ 21: quảng cáo thành sân khấu
Từ thập niên 2010, Burger King biến kình địch thành chất liệu sáng tạo, nhiều chiến dịch đoạt giải ở liên hoan quảng cáo Cannes Lions:
- McWhopper (8/2015): Burger King đăng thư ngỏ nguyên trang trên báo New York Times và Chicago Tribune, đề nghị hai bên làm chung một chiếc burger lai bán một ngày nhân Ngày Quốc tế Hoà bình 21/9, tiền thu làm từ thiện. CEO McDonald's khi đó, Steve Easterbrook, từ chối bằng một bài đăng ngắn trên Facebook, gợi ý lẽ ra có thể gọi điện. Burger King không làm được burger chung, nhưng thắng lớn về độ phủ tin tức.
- Whopper Detour (12/2018): Ai mở ứng dụng Burger King khi đứng trong phạm vi khoảng 600 feet (gần 183 m) quanh một cửa hàng McDonald's sẽ đặt được Whopper giá 1 xu, rồi được dẫn đường tới Burger King gần nhất. Chiến dịch dùng chính mạng lưới cửa hàng dày đặc của đối thủ làm "biển quảng cáo".
McDonald's gần như không đáp trả trực diện. Với kẻ dẫn đầu, đáp lời là cho đối thủ thêm sân khấu.
Ở Việt Nam
Burger King vào Việt Nam năm 2012, McDonald's khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh năm 2014. Cả hai đều mở rộng chậm hơn nhiều so với kỳ vọng ban đầu của báo chí. Lý do thường được nhắc: người Việt có quá nhiều lựa chọn ăn nhanh tại chỗ — bánh mì, xôi, cơm tấm — giá rẻ và hợp khẩu vị; và các chuỗi gà rán vào trước đã chiếm nhiều vị trí đẹp. Đây là ví dụ tốt cho ý "đối thủ gián tiếp" (món ăn đường phố) đôi khi đáng gờm hơn đối thủ trực tiếp cùng ngành.
Đối thủ làm nhau giỏi lên ra sao
- Thực đơn: McDonald's ra burger lớn hơn và các dòng cao cấp hơn; Burger King học cách vận hành nhanh và đồng đều hơn.
- Bữa sáng, đồ uống, giao hàng: mỗi khi một bên mở mảng mới, bên kia gần như chắc chắn theo, khiến cả ngành mở rộng.
- Quảng cáo: sự hiện diện của một đối thủ "lắm mồm" buộc người dẫn đầu giữ hình ảnh nhất quán, không được sơ hở.
Góc nhìn hôm nay: khi mình là kẻ đứng thứ hai
Al Ries và Jack Trout, trong Marketing Warfare (1986), lấy chính cuộc chiến burger làm ví dụ: kẻ đứng thứ hai nên tìm điểm yếu nằm ngay trong điểm mạnh của kẻ dẫn đầu và tấn công vào đó. Áp vào một quán nhỏ:
- Tìm điểm yếu cố hữu của người dẫn đầu. Chuỗi lớn đồng đều thì khó tuỳ biến; quán nhỏ có thể làm theo ý khách.
- So sánh phải trung thực. Quảng cáo so sánh ở Việt Nam bị luật quảng cáo và luật cạnh tranh giới hạn chặt; nói sai về đối thủ có thể bị xử phạt. Burger King ở Mỹ còn bị kiện — huống gì một quán nhỏ.
- Đùa được nhưng đừng bôi nhọ. McWhopper và Whopper Detour hiệu quả vì vui, không nói xấu sản phẩm đối thủ.
- Nếu mình đang dẫn đầu: đừng đáp lời mọi cú khích; dồn sức vào thứ khách thật sự trả tiền vì nó.
Muốn hiểu thêm: xem phim The Founder (2016) rồi đọc tự truyện Grinding It Out của Ray Kroc để so; đọc Marketing Warfare của Ries và Trout; xem lại các chiến dịch Burger King trong kho lưu trữ của Cannes Lions.
Câu hỏi thường gặp
McDonald's và Burger King cái nào ra đời trước?
Quán McDonald's đầu tiên của anh em McDonald mở năm 1940 ở San Bernardino, mô hình phục vụ nhanh từ năm 1948. Burger King bắt đầu từ Insta-Burger King năm 1953 ở Florida. Vậy McDonald's ra đời trước hơn một thập niên.
"Cuộc chiến burger" là gì?
Là cách báo chí Mỹ gọi giai đoạn các chuỗi burger quảng cáo so sánh trực diện với nhau, mở màn năm 1982 khi Burger King nói Whopper thắng Big Mac trong thử nghiệm vị. McDonald's kiện và hai bên dàn xếp. Wendy's tham gia với quảng cáo "Where's the beef?" năm 1984.
McWhopper là gì?
Là đề nghị năm 2015 của Burger King làm chung với McDonald's một chiếc burger lai nửa Big Mac nửa Whopper, bán một ngày vì hoà bình và làm từ thiện. McDonald's từ chối. Dù burger không ra đời, chiến dịch được nhắc tới rất nhiều và đoạt giải quảng cáo.
Vì sao McDonald's ít khi đáp trả Burger King?
Vì kẻ dẫn đầu thường được lợi khi im lặng: đáp lời là cho đối thủ thêm sự chú ý miễn phí. McDonald's dồn sức vào hệ thống cửa hàng, quy trình và chuỗi cung ứng — những lợi thế mà quảng cáo của đối thủ không lấy đi được.
Burger King và McDonald's vào Việt Nam năm nào?
Burger King vào Việt Nam năm 2012, McDonald's mở cửa hàng đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh năm 2014. Cả hai mở rộng chậm, một phần vì món ăn đường phố Việt rất cạnh tranh về giá và khẩu vị.
